Cuando se les da a elegir, los macacos, al igual que los humanos, usan la información sobre el sexo y el estatus social para articular sus percepciones sobre las marcas, icono y logotipos. Sexo, poder y branding: al final va a resultar que marketing no ha inventado nada.
Y, ante esto, la pregunta es obvia: ¿Puede ser que nuestra susceptibilidad a estos factores hunda sus raíces en mecanismos biológicos compartidos con otros primates que priorizan la información social? Estos resultados señalan que (al menos en parte) la respuesta es un rotundo sí.
Los investigadores se preguntaron si los primates mostrarían un comportamiento parecido al de los seres humanos ante el sexo y el estatus social publicitarios. Para estudiarlo, expusieron a un grupo de macacos (Macaca mulatta) distintos estímulos. Como podemos ver en la imagen superior, no de ellos era siempre un logotipo y el otro eran diversas imágenes, algunas neutras y otras relacionadas con el sexo o el estatus.
Los resultados muestran que “los monos forman preferencias por logotipos de marcas repetidamente emparejados con imágenes de genitales de macaco y monos de alto estatus”. O sea, prefieren los logos vinculados a sexo y poder. Además, según los investigadores, los macacos mantienen las preferencias por esas marcas incluso cuando esa preferencia es negativa para ellos (les reportaba menos comida, por ejemplo).
Entendiendo mejor el sexismo en la publicidad
Según los investigadores, estos resultados respaldan la hipótesis de que la “atracción” que nos genera el sexo y el estatus surge de algunos mecanismos ancestrales compartidos. Según explican, parece haber ciertas bases neuronales que nos ayudan a priorizar la información útil en el entorno social en el que nos encontramos. Varios grupos de investigadores trabajan en esto y, de hecho, en la Universidad de las Islas Baleares han desarrollado modelos muy interesantes.
Sin embargo, y pese a ser un resultado muy curioso, queda mucho por estudiar. Especialmente, sobre el papel de la cultura como moduladores de esos mecanismos que proponen. Lo más interesante de la investigación, por otro lado, es la demostración de que el simple condicionamiento asociativo es suficiente para explicar la formación de preferencias en el mundo del marketing y la publicidad. Algo que nos ayuda a comprender por qué este tipo de anuncios siguen triunfando.
