Las marca M&M’s ha decidido retirar sus mascotas, los popularmente conocidos como «spokescandies» un año después de su rediseño. Recordemos que los famosos personajes en forma de caramelo son un importante activo de la marca que viene acompañando a M&M’s desde hace 70 años.

La sorpresa ha sido total. Especialmente, porque esos cambios llegaban enmarcados dentro de un rebranding integral, con un nuevo propósito de la compañía Mars hacia un mundo más inclusivo; un objetivo aparentemente lógico y natural donde apuntan casi todas las marcas hoy. ¿Qué ha motivado este cambio?

Evolución del diseño y cambios psicológicos

En su momento, Jane Hwang, vicepresidenta global de M&M’s en la empresa matriz Mars explicaba que los cambios iban más allá del estilismo, y que también abarcaban cambio de perfil psicológico:

«Red por ejemplo, será menos mandón. Orange reconocerá y abrazará su ansiedad. Green, ahora ofrece más confianza y cambia las botas go-go hasta la rodilla por zapatillas deportivas informales. Mientras que Brown ha pasado de los tacones de aguja altos a los tacones de bloque, más bajos y unas nuevas gafas».

Hasta aquí todo parece lógico. Lo normal es que una marca con una larga trayectoria evoluciones y se adapta a los nuevos tiempos, tanto en su estrategia, como en su identidad y los elementos que la conforman, como son las mascotas. En esta evolución de los personajes, M&M’s contó con el equipo de BBDO, que se apoyó en numerosos estudios para llevar a cabo el rebranding de la marca.

Memes, ridiculización y lluvia de críticas por ser «demasiado inclusivos»

Cuando la marca pensaba que muchos de estos cambios pasarían desapercibidos, de repente saltó la chispa. La retirada de las mascotas llega tras el amplio debate. A pesar de las buenas intenciones, los personajes han sido ridiculizados en numerosos memes en las redes sociales a lo largo de estos meses. Críticas que han contado con Tucker Carlson, comentarista de la conservadora cadena estadounidense Fox News, como altavoz.

Comunicado de la compañía

Finalmente, M&M’s ha decidido cortar de pleno y prescindir «indefinidamente» de las populares mascotas. En su lugar, contará con la actriz Maya Rudolph, que se convertirá en portavoz de la marca.

«Estados Unidos ha hablado», indica M&M’s un comunicado. «En el último año, hicimos algunos cambios en nuestros «spokescandies». No estábamos seguros de si alguien se daría cuenta. Y definitivamente no pensamos que rompería Internet»

«Los cambios en los dulces estaban destinados a centrarse en sus personalidades, en lugar de sus géneros. Pero después de que se anunciaran los cambios, como los zapatos de M&M’s Green, los debates y los memes comenzaron a circular en línea».

Paradojas

Es curioso que en los años anteriores al rebranding de 2022, la empresa matriz de la marca, Mars, fuera criticada, precisamente, por lo contrario. Es decir, por la caracterización ‘sexy’ del personaje Green de los M&M’s. De ahí que, cuando se rediseñaron los personajes el año pasado, Green no solo obtuvo zapatos nuevos, sino que ella y el M&M marrón también se volvieron más amigables entre sí, mostrando cierta sororidad o una «fuerza que apoya a las mujeres».

La decisión de M&M’s de la retirada de las mascotas abre importantes dudas. Y desde luego, resulta inquietante desde el punto de vista social y también profesional para el ejercicio de otros proyectos de branding.